Sly Dog Rum: revoluce potřebují revolucionáře

Britská značka rumu Sly Dog získala „významnou“ investici, která jí umožní „zvýšit objem“ na jejím poslání modernizovat kategorii kořeněného rumu.

Bratři Louis a Bruce Goddard-Wattsovi založili Sly Dog Rum v roce 2020 s primární motivací modernizace kategorie kořeněných rumů, u které se dvojice cítila přilepená k levnému, nekvalitnímu obrazu.

Společně se sourozenci snažili vytvořit prémiový kořeněný rum, který by se oprostil od stereotypních pirátských obrazů spojených s touto kategorií. Jejich cílem bylo vyvinout ducha, který by byl poutavý a přitažlivý pro mladší spotřebitele, a zároveň překlenout propast mezi levnými a prémiovými kořeněnými rumy.

Aby toho dosáhli, dvojice se zaměřila na vytvoření vysoce kvalitního rumu s přírodními ingrediencemi, jedinečnými chuťovými profily a moderním přístupem značky. Základní filozofií značky bylo vyzvat stávající trh s rumem nabídkou něčeho jiného – kořeněného rumu, který byl prémiový, dostupný a nebral se příliš vážně.

Mluvit s Obchod s duchyduo sdílí, že od uvedení na trh čelilo mnoha výzvám. Louis vysvětluje: „Snažíme se modernizovat způsob, jakým se lidé dívají [spiced rum] takže se na to nepohlíží jako na levnou, zpropadenou verzi rumu.“

Poznamenává, že ani on, ani jeho bratr nemají zkušenosti s lihovinami. I když to byla v některých ohledech výzva, nakonec jim to umožnilo vytvořit značku z pohledu „normálního“ spotřebitele. Bruce dodává: „Příchutě, které jsme vybrali, nejsou příchutě, které byly odněkud vypěstovány, a dozvíte se o nich pouze tehdy, když pracujete ve špičkových barech. Snažíme se, aby to bylo srovnatelné – prémiové, ale poutavé – pokud jde o příchutě. V podstatě se snažíme, aby více lidí pilo rum.“

Značka se v současnosti může pochlubit dvěma výrazy: Spiced Rum, který kombinuje směs „tajného“ tropického koření a dodává hřejivý karibský rum; a Stoned Fruit, první rum ve Spojeném království naplněný papája, broskví a meruňkou. Oba jsou prezentovány na 40% ABV a prodávají se na webových stránkách značky za 35 GBP (47 USD) za 700ml láhev.

Dvojice vysvětluje, že jejich cílem bylo také vytvořit značku a produkt, díky kterému se lidé cítí dobře.

„Původní myšlenkou bylo být velmi vedené značkou. Pokud se v dnešní době podíváte mimo nápoje, za posledních 10 let se objevilo mnoho značek, ke kterým se lidé cítí opravdu blízko,“ říká Bruce a jako příklad používá značku sportovního oblečení Gymshark. „Je to značka, ve které se cítíte dobře, když si ji koupíte. V podstatě přináší něco na stůl – při koupi této se cítíte lépe. Cítíte se lépe, když vás vidí na sobě Gymshark. Rozhodně jsme měli pocit, že – konkrétně v kořeněném rumu, ale také lihovinách jako celku – zde chyběl tento ‚faktor dobrého pocitu‘, který by se spojil se značkou.“

Dvojice poznamenává, že jedna značka nápojů, která dosáhla „faktoru dobrého pocitu“, je výrobce ovocného piva Jubel. Bruce říká: „Probíhá tam komunitní kultura.“ Navzdory silné fanouškovské základně nikdo nezohledňuje drobné detaily, jako je například to, kde se vaří, tvrdí. „Nikoho nezajímá, když to piješ. Cítíš se prostě dobře, protože piješ Jubel. Rozhodně jsme měli pocit, že toho duchům chybí.“

Věří, že je to způsobeno převahou „majitelů monolitických duchů, kteří dělali věci podobným způsobem po velmi dlouhou dobu“. „Zakotvili v tradicionalismu a snažili se inovovat. Zejména v rumu je docela těžké dostat se k něčemu, co je považováno za nové, když je celá vaše značka založena na tradičních příbězích. Je docela těžké najednou vydat příbuznou, odvážnou značku s kořeněnými [rum] jako hlavní věc, aniž byste se vraceli k tomu, co jste již dělali.“

“Další velká věc”

Největší problém, který bratři mají s kategorií rumů a konkrétně v podkategorii kořeněného rumu, je nedostatek inovací.

Bruce říká: „Hodně z [the spiced category] se přiklání k jedné konkrétní myšlence – k celé pirátské atmosféře. Ale je těžké to rozšířit na velkou skupinu lidí. Není to příbuzné, není to cool. Myslím, že to všechno mělo svůj den.

„Za čtyři roky, co to dělám, všichni vždycky říkali, že rum bude další velká věc. Ale očekávají, že se stane další velkou věcí jen tím, že lidé budou kupovat více stejných věcí bez inovací a bez nových nápadů.“

„Fráze, která se stále více spojuje, je 'rumová revoluce'. Ale nikdo ve skutečnosti nic revolučního nedělá. Lidé, kteří neustále volají po rumové revoluci, jen doufají, že to znamená, že více lidí bude najednou pít rum. Proč by se to vůbec stalo? Potřebujete něco, k čemu lidé budou něco cítit.“

Dodává: „Myslím, že mnoho prémiových značek se snaží přijít na to, co předkládají, aby ospravedlnily svůj postup. Mnoho z nich nakonec výrazně mluví o původu a geografickém postavení, ale pokud se snažíte skloubit směrem k mladším lidem, více se starají o to, co v nich tato značka vyvolává.“

Duo poznamenává, že jejich rum, pocházející z Dominikánské republiky a Jamajky, má všechny předpoklady, které by mohli potřebovat, aby mohli vyprávět tento příběh o původu. Bruce však říká: „Když dva lidé sdílejí sklenku a dobře se baví, nedělají si z toho starosti. Dělají si starosti s lahví, která před nimi stojí a baví se, když ji pijí. Mysleli jsme si, že je ten správný čas zkusit vytvořit něco, co by tuto mezeru zaplnilo.“

Chybí střední cesta

Problém je podle nich v tom, že skok mezi levnými základními nabídkami a prémiovými a superprémiovými rumy je příliš velký. Tím, že se jim nedaří uspokojit ty, kteří obchodují s kořeněnými rumy základní úrovně, jako jsou například Kraken nebo Dead Man's Fingers, jsou tito pijáci odváděni do jiných kategorií.

Louis vysvětluje, že když se podíváte na nabídky lihovin v obchodě, typickým výběrem je „pět levných kořeněných rumů a pak se musíte přesunout do seriózních rumů. Neexistuje žádný skutečný střed. Proto si lidé nakonec pomyslí: 'Ach, budu místo toho pít whisky, nebo začnu pít tequilu nebo gin.“

Zatímco byl Louis na univerzitě, jeho duchem byl kapitán Morgan. Než opustil vysokoškolské vzdělání, byl připraven povýšit své zkušenosti s pitím kořeněným rumem na další úroveň. „Potřeboval jsem tu střední cestu. Vydělával jsem trochu peněz a chtěl jsem utrácet víc za něco, co rád piju. Ale nakonec tam vlastně nic nebylo. Nelíbila se mi například příchuť Diplomático. Tak jsem pořád pil svůj uni drink a říkal jsem si: to není ono. Všichni moji přátelé, kteří pijí vodku, měli o krok výš, ale bylo to pro mě úplně jiné, chutnalo to jako rum, specificky pro mě, byl to úplně jiný rum. ta střední cesta, to je náš cíl.“

„Významná“ investice

Do spuštění hry Sly Dog investovali bratři své vlastní peníze. „Hodně jsme se snažili neutratit příliš mnoho peněz, pak jsme si mysleli: Ach, ale to nebude fungovat, dokud neutratíme spoustu peněz, a pak jsme museli investovat víc a víc a víc,“ říká Louis.

To vedlo bratry k hledání strategických investic, které by jim umožnily růst značky. „Pokud jde o distribuci, máme opravdu dobrou pozici. Neměli jsme peníze, abychom si mohli dovolit obchodníky na plný úvazek a podobné věci. Takže návrh, který jsme potenciálnímu investorovi mohli předložit, byl celkem jasný.“

Dvojice nyní získala podporu od zakladatele značky mixérů Clearer Twist, Rosse Lazaroo-Hooda. Zatímco hodnota investice zůstává nezveřejněna, oba zakladatelé potvrzují, že tato částka je dostatečná k tomu, aby značce poskytla přibližně „18 měsíců značné výdajové kapacity“ k realizaci jejích růstových strategií, které zahrnují posílení prodejního týmu profesionály z prodeje na plný úvazek, kteří dokážou komunikovat kulturu značky a přístup zaměřený na komunitu.

„Je spousta věcí, které jsme měli připravené jít a které můžeme udělat teď,“ říká Louis. „Děje se to v pravý čas, všichni tito velkoobchodníci nás nyní evidují na základě naší vlastní práce, s omezeným rozpočtem. Nyní můžeme věci posunout na další úroveň.“

Kromě toho bratři potvrzují, že finanční injekce umožní Sly Dog stát se cenově konkurenceschopnější díky využití větších výrobních sérií a vestavěné efektivity, aniž by byla ohrožena kvalita produktu. „Pokud jde o produkční kapacitu, můžeme to výrazně navýšit, pokud to bude potřeba,“ potvrzuje Louis a dodává, že se také snaží dělat méně časté a větší běhy, aby pomohli společnosti s ekologickými pověřeními.

Investice navíc umožní společnosti zvýšit povědomí o značce prostřednictvím marketingových aktivací a partnerství.

Bruce vysvětluje: „Myslím si, že partnerství je cesta vpřed. Chceme se pokusit inspirovat značky, které nejsou v alkoholu ani v lihovinách, a pokusit se to udělat pro značku lihovin. To jsou značky, pro které si každý vytváří velkou komunitu. Všechno je o spolupráci. Vždy dělají crossovery a všechny takové věci. Je to, jako by celý život byl vysát z lihovin a z lihovin tak trochu vážně. už pokračuje.“

Louis dodává: „Myslím, že lidé zapomínají, že hlavním důvodem, proč to pijete, je zábava.“

Jedno partnerství, do kterého se značka již pustila, je s „králem kuřecích křídel“ Jackem Blumenthalem – synem uznávaného šéfkuchaře Hestona Blumenthala a majitelem restaurace se smaženým kuřetem podporované Edem Sheeranem, Ginger Wings. Obě značky spojily své síly v Pub in the Park v Marlow v květnu a znovu se sejdou na Wing Fest v červenci, aby posvítily na své doplňkové nabídky, podávající koktejly Sly Dog vyrobené s horkým medem Ginger Wings. Kromě toho společně pracují na uvedení hotového nápoje 'Nduja Hot Honey Rum Picante v plechovce.

„Myslím, že to je důvod, proč se naše značky sjednocují [Ginger Wings] nebere se příliš vážně,“ sdílí Bruce. „Chci, aby se Sly Dog spojil s méně vážnými tvářemi. Převzít ten nejúžasnější koktejlový bar v hotelu v Londýně by nám nevyhovovalo. Snažíme se být ve vztahu k lidem, víš? Křídla jsou k lidem docela příbuzná. Jsou přístupné. A je to ochucené a také energetické.“

Dodává: „V Pub in the Park jsme měli křídla na jedné straně, stánek pro DJe jsme měli uprostřed a měli jsme bar – bylo to perfektní palivo, oheň a frekvence, prostě trefili vše, co potřebujete pro zatraceně dobrý den.“

Související novinky

Kořeněný rum Black Tears se vrací do SAE

Sitara Spiced Rum debutuje ve Velké Británii

V se naladí na zimu s prvním Spiced Rumem